We leven in een tijd waarin het bestaansrecht van organisaties stevig op de proef wordt gesteld. Het succes van een organisatie wordt niet meer alleen gemeten door de hoogte van de winst maar vooral via haar bijdrage aan de maatschappij. De impact van een organisatie op haar stakeholders staat centraal. Om die reden stellen bestuurders steeds vaker een fundamentele vraag: waartoe zijn we als onderneming op aarde?
Purpose of PR?
Over succes was DSM-topman Feike Sijbesma duidelijk: ‘Je kunt jezelf niet succesvol noemen als je in een wereld leeft die faalt.’ Samen met Unilever-baas Paul Polman bracht hij purpose de bestuurskamers in. Een concept dat sindsdien door executives wordt gebruikt om het bestaansrecht van hun organisatie te duiden (of verdedigen…) en de reputatie van hun organisatie op te poetsen. De vraag is dan ook of bestuurders daadwerkelijk geloven in hun ‘hogere doel’, of dat het slechts gebruikt wordt als goede PR.
De wereld wordt steeds kritischer op claims van organisaties rondom hun duurzaamheid. Een onderzoek van de Europese Commissie toont dat 40% van de groene claims volstrekt ongegrond zijn. De progressieve purpose statements van organisaties worden regelmatig gebruikt als verhulling van een conservatieve bedrijfsvoering. Dit leidt inmiddels ook tot rechtszaken, zoals tegen KLM, dat door Fossielvrij NL voor de rechter wordt gedaagd als verzet tegen de groene claims van het bedrijf.
We secure your future
Dat purpose een ambivalent onderwerp is, staat buiten kijf. Most firms simply don’t walk their talk, zeker niet zodra conventionele verdienmodellen onder druk komen te staan. Neem bijvoorbeeld Allianz; zij wisten over 2022 een keurige winst van 14.2 miljard euro te boeken. Een record voor de verzekeraar. Toch leden ze ook een klein verlies door afstand te doen van hun activiteiten in Rusland. Én ze hebben een prachtige purpose: ‘we secure your future.’ Wat weinig mensen weten is dat ze wel degelijk actief bleven in Rusland: ze hebben enkel afstand gedaan van hun meerderheidsbelang en dragen daarmee nog altijd bij aan de oorlogskas van Rusland. Hun purpose krijgt in het licht van de oorlog in Oekraïne daarmee een nogal pijnlijke lading.
De werkwijze van Allianz is niet uniek en illustratief voor hoe gekeken en omgegaan wordt met purpose. De purpose van een organisatie is krachteloos als het niet in de kern van het bedrijf zit daadwerkelijk betekenisvol bezig te zijn. Te vaak wordt de purpose vermarkt, niet het bedrijf met een purpose. Zeker de jongere generaties prikken hier doorheen. Zij lopen weg als organisaties niet handelen naar waarden die aansluiten bij de idealen van hun medewerkers. Zo zegt meer dan de helft van de millenials en gen-z – de werknemers van de toekomst – dat ze op dit moment overwegen ontslag te nemen. Conscious quitting, zoals Paul Polman dat noemt, vormt daarmee een steeds grotere bedreiging voor het voortbestaan van ondernemingen.
Walk the talk
In de wetenschap dat het omarmen en integreren van de purpose essentieel is voor de relevantie en het succes van een organisatie, is het stuitend dat organisaties het nog aandurven aan greenwashing of purpose washing te doen. Nog opmerkelijker is dat bestuurders kennelijk twijfelen aan de positieve impact van investeren in de integratie van een purpose in hun bedrijfsvoering. Er zijn inmiddels legio voorbeelden van organisaties die goed doen zónder compromissen te maken als het gaat om hun financiële resultaten en non-negotiable values. Sterker nog: organisaties die handelen naar hun purpose en waarden blinken uit in het aantrekken van talent en het betrekken van stakeholders. Daarmee spreken ze niet alleen een geheel nieuwe groep aandeelhouders aan, maar slagen er ook in hun bedrijfsresultaten significant te verbeteren. De boodschap voor ondernemingen en bestuurders is dan ook helder: stop met die poppenkast en walk the talk, het levert veel meer op dan het je kost.